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迪斯尼樂園服務營銷

2017-09-13 16:18:41 思達萊管理咨詢 1247

      迪士尼樂園服務營銷

       作為世界最大的傳媒和娛樂巨頭之一,迪斯尼是一個魅力無窮的商業品牌。迪斯尼在全球十大國際品牌排名第5,品牌價值超過600億美元,它的形象涉及影視、旅游、網絡、服裝、玩具等眾多領域。目前在全球有4個迪斯尼樂園,分別位于加里福尼亞洲、佛羅里達州、日本東京及法國巴黎,而香港迪士尼樂園計劃于2005年開園。

  迪斯尼樂園含魔術王國、迪斯尼影城和伊波科中心等若干主題公園。整個樂園擁有大量娛樂設施、32000余名員工、1400多種工作。通過主題公園的形式,迪斯尼致力于提供高品質、高標準和高質量的娛樂服務。迪斯尼樂園的生命力在于能否使游客歡樂。由此,給游客以歡樂成為迪斯尼樂園始終如一的經營理念和服務承諾。

  迪斯尼樂園每年接待著數百萬計慕名而來的游客。人們來到這里,仿佛到了童話般的世界,令游人流連忘返。然而,人們更為稱贊的是它高品質的服務質量,清新潔凈的環境,高雅歡樂的氛圍以及它熱情友好的員工。

  迪斯尼樂園的魅力在于它為顧客所創造的獨特體驗。

  游人中的大多數人來自美國和其它國家發達的大都市,人們對城市的高樓大廈和現代化的一切感到厭倦。而在迪斯尼樂園里,人們則會產生一種回歸大自然的滿足感。如仿亞馬遜河的冒險樂園令人置身于原始的大自然中,使人感到清新,忘我。那些18世紀或19世紀的歐美街景,如美國西部的板房、路邊的小鋪和仿煤氣點燃的街燈,都會給人們罩上一種往日的色彩,使人們脫離現實,追尋回憶昔日的歲月和社會的更迭。

  迪斯尼樂園還擁有許多獨具特色的娛樂性建筑。如天鵝賓館棚頂的一對29噸重的天鵝雕塑,海豚旅館栩栩如生的海豚塑像,為迪斯尼的景觀增添了不少特色。這兩家旅館由著名的后現代派建筑師麥考爾·格然吾斯設計,充滿了創造性的富麗堂皇和詼諧生動的視覺感受,擴展了主題公園的夢幻感覺。

  迪斯尼樂園不僅是大人們娛樂休息的地方,更重要的也是兒童們游樂的世界。景區里不僅有各種用金魚、火箭、大象等形狀制作的游藝車,還有米老鼠童話世界的小房屋、小宮殿、小風車,這一切使孩子們產生了平時在學校里和大城市生活中難以激發的美好神奇的幻想。樂園環形火車站臺的工作人員整齊的裝制,一絲不茍的認真作風都給這些幼小的心靈留下無需言傳的深刻印象,而這一切都將會在他們的腦海中留下美好的回憶。此外,迪斯尼還時時刻刻為兒童設想周全。以喝水池為例,都是一大一小兩個。垃圾筒的高度也讓孩子們伸手可及。更有動聽的音樂隨時陪伴,還有專供小朋友們照相的卡通人物,連公園里的食品都是孩子們喜歡吃的,孩子們到了這里就如同愛麗絲漫游仙境一般。并且,樂園里專為小朋友們準備了安全的刺激性較小的游玩項目,指定必須有大人陪同參加,像旋轉木馬、小飛象、小人國等。

  在各種游樂節目中,迪斯尼都十分注意培養顧客的參與性,總是創造機會讓人們發揮自己的主觀能動性,讓孩子們從小培養做人的能力。迪斯尼認為,樂園主要是孩子們的,當然要讓孩子們在這里成長。樂園里設有沿著“道路”行駛的小型汽車,這種車比國內玩具車要大得多,兩個大人可以輕松入座,一個家長可以帶一個孩子,由孩子駕駛汽車繞過各種復雜的轉彎,進行比較漫長的“實習”。這種游戲往往是所有游藝中排隊最長的,可見其頗受家長與孩子們的喜愛。

  迪斯尼提供周到的服務和良好的衛生環境。

  在樂園大門口有旅客接待站,對帶孩子的旅客可以免費提供童車和嬰兒車;門口還有狗舍,狗不得入園,但可以寄養;進入大門后還有輪椅供殘疾人使用。在園內許多景區也都有許多的童車、嬰兒車及輪椅供人使用。

  整個樂園分成:“美國主街”、“夢幻世界”、“未來世界”、“美國河”、“動物樹”、“冒險樂園”、“米老鼠童話世界”等景區,在其中可以參加所有的游藝活動,使游人們能全身心地投入到娛樂之中,忘卻疲勞與煩惱。所有的小賣部、飲食店、表演場所、街景區都設有大量的形狀整潔與景觀相協調、清掃方便的大容量垃圾箱。公共場所的椅、桌、窗臺、玻璃等都顯得干凈、利落、;草地、花卉、樹木修飾整齊;娛樂設施幾乎都保持良好狀態。

  迪斯尼善于營造歡樂的氛圍。

  迪斯尼樂園不只是游樂場,更是現實的“烏托邦”。通過一系列游戲設施和表演,游客在早已預設的軌跡和效果中,與各人物一同歷險。最后在迪斯尼世界固有而唯一的規律下,游客所感受到的是一段既驚險,又安全,卻又充滿快樂的旅程,這種旅程的歡樂氛圍是由員工與游客一起創造的。其中,員工起著主導作用。主導作用具體表現在對游客的服務行為表示上。這種行為包括微笑、眼神交流、令人愉悅的行為、特定角色的表演以及與顧客接觸的每一細節。

  引導游客參與是營造歡樂氛圍的另一重要方式。游客們能同藝術家同臺舞蹈,參與電影配音、制作小型電視片,通過計算機影像合成成為動畫片中的主角,親身參與升空、跳樓、攀登絕壁等各種絕技的拍攝制作等等。

  在迪斯尼樂園中,員工們得到的不僅是一項工作,而且是一種角色。員工們身著的不是制服,而是演出服裝。他們仿佛不是為顧客表演,而是在熱情招待自己家庭的客人。他們根據特定角色的要求,扮演真誠友善的家庭主人或主婦。

  迪斯尼研究顧客,了解顧客。

  迪斯尼致力于研究“游客學”,了解誰是游客、他們的起初需求是什么。在這一理念指導下,迪斯尼站在游客的角度,審視自身每一項經營決策。為了準確把握游客需求動態的工作,公司設立調查統計部、信訪部、營銷部、工程部、財務部和信息中心等部門分工合作。

  調查統計部每年要開展200余項市場調查和咨詢項目。財務部根據調查中發現的問題和可供選擇的方案,找出結論性意見,以確定新的預算和投資。

  營銷部重點研究游客們對未來娛樂項目的期望、游玩熱點和興趣轉移。

  信息中心存貯了大量關于游客需求和偏好的信息,具體有人口統計、當前市場策略評估、樂園引力分析、游客支付偏好、價格敏感分析和宏觀經濟走勢等。其中,最重要的信息是游客離園時進行的“價格/價值”隨機調查。正如華特·迪士尼先生所強調的;游園時光決不能虛度,游園必須物有所值,因為游客只愿為高質量的服務而付錢。

  信訪部每年要收到數以萬計的游客來信。信訪部的工作是盡快把有關信件送到責任人手中;此外,把游客意見每周匯總,及時報告管理上層,保證顧客投訴得到及時處理。

  工程部的責任是設計和開發新的游玩項目,并確保園區的技術服務質量。例如:顧客等待游樂節目的排隊長度、設施質量狀況、維修記錄、設備使用率和新型娛樂項目的安裝,其核心問題是游客的安全性和效率。

  現場走訪是了解游客需求最重要的工作。管理上層經常到各娛樂項目點上,直接同游客和員工交談,以期獲取第一手資料,體驗游客的真實需求。同時,一旦發現系統運作有誤,及時加以糾正。

  迪斯尼致力于提高員工的素質,培養熱情友好的員工。

  許多游客遠道慕名而來,在樂園中花費時間和金錢。迪斯尼懂得:不能讓游客失望,哪怕只有1次。如果游客感到歡樂,他們會再次光顧。能否吸引游客重復游玩,恰是娛樂業經營興旺的奧秘和魅力所在。為了實現服務承諾,迪斯尼公司將“給游客以歡樂”的經營理念落實到每一員工的具體工作中,對員工進行評估和獎例,凡員工工作表現欠佳者,將重新培訓,或將受到紀律處罰。

  為了明確崗位職責,迪斯尼樂園中的每一工作崗位都有詳盡的書面職務說明。工作要求明白無誤、細致具體、環環緊扣、有規有循,同時強調紀律、認真和努力工作。每隔一個周期,嚴格進行工作考評。

  公司要求32000名員工都能學會正確地與游客溝通和處事,因而制定了統一服務的處事原則,其原則的要素構成和重要順序依次為安全、禮貌、演技、效率。公司并以此原則來考查員工們的工作表現。

  同時,迪斯尼還十分注重對全體服務人員的外貌管理。所有迎接顧客的公園職員(“舞臺成員”)每天都穿著潔凈的戲服,通過地下階梯(“地下舞臺”)進入自己的活動地點。他們從不離開自己表演的主題。對于服務員工,迪斯尼樂園制定了嚴格的個人著裝標準。職工的頭發長度、首飾、化妝和其他個人修飾因素都有嚴格的規定,且被嚴格地執行。迪斯尼的大量著裝整潔、神采奕奕、訓練有素的“舞臺成員”對于創造這個夢幻王國至關重要。

  此外,公司還經常對員工開展傳統教育和榮譽教育,告誡員工:迪斯尼數十年輝煌的歷程、商譽和形象都具體體現在員工們每日對游客的服務之中。創譽難,守譽更難。員工們日常的服務工作都將起到增強或削弱迪斯尼商譽的作用。公司還指出:游客掌握著服務質量優劣的最終評價權。他們常常通過事先的期望和服務后的實際體驗的比較評價來確定服務質量的優劣。因此,迪斯尼教育員工:一線員工所提供的服務水平必須努力超過游客的期望值,從而使迪斯尼樂園真正成為創造奇跡和夢幻的樂園。同時,為了調動員工的積極性,迪斯尼要求管理者勤奮、正直、積極地推進工作。在游園旺季,管理人員常常放下手中的書面文件,到餐飲部門、演出后臺、游樂服務點等處加班加點。這樣,加強了一線崗位,保證了游客服務質量,而管理者也得到了一線員工一份新的友誼和尊重。

  當然,所有的服務運作都離不開迪斯尼完善的服務系統,小至一架電話、一臺計算機,大到電力系統、交通運輸系統、園藝保養、中心售貨商場、人力調配、技術維修系統等等,這些部門的正常運行,均是迪斯尼樂園高效運行的重要保障。




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