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現代酒店的服務營銷

2017-09-13 16:08:55 思達萊管理咨詢 187

       現代酒店管理服務營銷

       世界經濟正在發生著深刻的結構性變化,服務在經濟生活中的重要作用日益凸現。酒店業作為服務業中的一個傳統而又富有活力的產業,近十幾年來取得了突飛猛進的發展。但是即使是在服務業已經相當發達的地區和國家,酒店業仍然時常暴露出在某些方面不盡人意。這很大~部分原因是由于隨著人們生活水平的不斷提高,消費需求層次越來越高,目益多樣化、個性化,而傳統的服務質量管理與過程控制已不能全面適應賓客愈來愈復雜的新需求。而且由于服務內容日漸豐富,酒店與賓客間接觸的范圍不斷擴大,酒店過去由單個市場部門承擔營銷職能的作法已無法真正有效地協調好酒店與賓客之間的關系??偠灾?,僅僅用傳統的營銷理論來指導現代酒店服務已經是行不通的。

  在新的環境下,現代酒店業必須跳出傳統的框架,重新審視自己所面對的市場,真正建立以服務為導向的體系。正是在這個基礎上,服務營銷北歐學派所倡導的服務產品營銷的服務理論目前已受到廣泛關注,其影響已逐步滲透到酒店營銷理念與實踐之中。

  一、服務營銷內涵

  (一)服務和服務產品

  表面上看,服務是一件很平常的事,實際上服務是~種復雜的過程。美國服務營銷方面的專家克里斯蒂·格魯諾斯認為:服務一般是以無形的方式,在顧客與服務職員、有形資源商品或服務系統之間發生的可以解決顧客問題的一種或一系列行為。一般服務具有以下4個主要特征:無形性;不可分離性(服務的生產和消費同時發生);可變性;易消失性。這些特點使得服務在營銷管理理論和實踐方面都和有形產品不同。

  把服務當作一種產品來理解,是服務管理理論的基礎。換句話說,服務管理模型把服務當作一種可以生產、營銷、消費的對象,雖然這種模型還不是很完善。作為一種包含各種有形和無形服務的集合,人們稱這種產品為“服務包”?;痉瞻扇齻€內容組成:核心服務;便利性服務;支持性服務。核心服務是企業存在于市場的原因,就酒店服務中,提供住宿是核心服務。為了讓顧客可以使用核心服務,通常還需要附加的服務,旅館需要接待服務。這種附加的服務由于具有方便核心服務使用的作用,所以叫便利性服務。支持性服務不是方便核心服務的消費和使用的,而是用來提高服務價值或者是服務與競爭對手區別開來的。如旅館的餐飲服務就是屬于支持性服務。

  支持性服務和便利性服務之間的界限不是那么分明,但是司以這樣來理解,便利性服務是必不可少的,缺少它核心服務就處于癱瘓,而支持性服務僅僅是作為一種競爭手段。即使沒有它們,核心服務仍然可以發揮作用。

  然而,基本服務包并不等同于顧客感知的服務產品。充其量也只是顧客全面感知質量的技術產出方面。由于服務的特點,顧客在一定程度上參與服務的生產,服務的過程即是買賣雙方相互作用的過程,包含三個基本要素:服務的可接近性、買賣雙方的相互作用、顧客參與。這些要素擴大了服務包的概念,形成了擴大的服務供給。當然,這三種服務供給的要素必須服從顧客利益,是目標顧客所追求。例如賓客的要求半天得不到服務員的反應;或者賓客覺得浴室用起來過于麻煩,那么再好的服務包的感知質量也會很糟。

  正如感知的質量模型認為,形象對實際經歷的服務的作用如同一個過濾器。好的形象強化實際經歷的感覺,壞的形象則會破壞它。同時由于服務的無形性。溝通活動不僅對顧客預期產生影響,而且對顧客的經歷也有直接的影響。因此形象和溝通管理變成發展服務產品整體不可分割的一部分。此外口碑也是很重要的,它對形象是一種長期的影響,在顧客購買和消費服務產品時,口碑的作用可能是立竿見影。所以酒店進行的一些廣告、宣傳、公共關系活動是非常必要的。

  (二)服務營銷

  一提起營銷理論,人們很容易就想到了營銷組合4P,即產品(Product)、銷售渠道(Place)、價格(Price)以及促銷(Promotion)。傳統的營銷4P理論研究是從五、六十年代的包裝消費品發展起來的,雖然傳統的營銷組合中包含了重要的、甚至是營銷核心成分的多種元素,但是后來的發展證明了它較大的局限性。在服務業中,營銷并不只是營銷部門的事,它要涉及到整個組織,傳統的營銷模式即4P營銷組合并不使用于服務業,取而代之的是營銷的關系觀點。關系營銷是一種致力與發展和強化連續的、持久的顧客關系的長期戰略。在關系營銷中,互動營銷是關鍵,而互動正是服務的特點所在,所以服務營銷是在關系營銷的基礎上發展起來的就不難理解了。筆者認為,服務營銷可以說是全面的營銷職能.可分成明顯的兩部分,傳統的營銷功能和互動的營銷功能,這當然是由服務產品的特點所決定的。

  二、現代酒店服務營銷特征

  根據美國營銷專家菲利普·科特勒的觀點;每一行業中都滲透著服務,其區剮只在于所包含的服務成份的多少,在他提出的由“純粹有形產品”向“純粹服務”過渡的產品分類模式中,酒店產品屬于“有形產品與服務的混合”即服務成份較高的產品范疇。因此,酒店服務產品營銷具有區別于純粹有形產品的有以下特征:。

  (一)擴大的服務產品外延

  酒店服務是一種綜合產品,從賓客的角度出發,客人在酒店的花費不像購買彩電、冰箱那樣購得具體的物質產品,而是在酒店下榻期間得到的一組綜合產品。諸如物質產品部分(客人實際消耗的物質產品,如食品、飲料);賓客感官享受到的部分(通過視、聽、觸、嗅覺對設備家具、環境氣氛、服務技術、服務質量的體驗);賓客心理感受到的部分(客人對產品在心理上的感覺,從而引起的舒適程度和滿意程度)??腿藢频戤a品質量的評價,實質上就是對上述三部分的綜合評價。

  (二)賓客同服務者的互動過程

  服務的特有特征之一是客人主動參與服務生產過程。每一個關鍵時刻都涉及客人和服務提供者之間的交互作用。賓客對服務過程的加入使服務效果不僅取決于服務者的素質、專業知識以及服務者是否被賦予了足夠的自主權,還與賓客的個人行為特點密切相關。所以,服務者和賓客成為酒店營銷管理的兩個主要目標。

  (三)服務質量的全面控制

  服務質量是一個復雜的話題,由于服務的個人主觀性、使得難以用統一的客觀標準來衡量,因此酒店服務質量需從兩方面來描述:技術質量,由服務操作規程來控制;職能質量,由賓客的感受和滿意度來描述。賓客對服務的滿意是將對接受的服務的感知與對服務的期望相比較得出的結果。當感知超出期望時,服務被認為具有特別質量,賓客表示出高興和驚訝。當沒有達到期望時,服務注定是不可接受的。當期望與感知一致時,質量是滿意的。服務的期望受到口碑、個人需要和過去經歷的影響。所以服務質量控制是一個全面的過程。酒店提高服務質量既要從培訓、激勵服務人員動手還要注意改善服務設施和服務設備,注重服務人員的儀態儀表。因為服務環境對顧客感覺中整體服務質量會有很大影響。

  (四)服務產品的時間價值

  對于制造業來說,如果需求較少,產品可以儲存但是服務不可以服務是易逝性產品,如不使用將會永遠失去。服務設備、勞動力等實體形態的存在,只能代表服務供應能力而非服務本身。賓客對服務的需求表現出周期性,高峰期和低谷期差別很大。因此,服務能力的充分利用成為一大管理挑戰,使波動的市場需求同供應相匹配并在時間上一致變成為酒店管理的一項重要課題。由此我們可以想象,在面對面的服務中,時閱因素對提高賓客對服務的評價起著重要的作用。

  三、現代酒店服務營銷管理策略

  酒店以服務營銷為手段,就是從滿足賓客需要出發,以服務特色制勝。有人將服務概括為“SERVICE"’,這個單詞的每個字母所代表的含義是:S—Smile(微笑,即服務是對每一位賓客提供微笑服務。);E—Excellent(出色,即服務提供者要將對每一項微小的工作都做得很出色。);R—Ready(準備好,即服務提供者要隨時準備好為賓客服務。);V—Viewing(看待,即服務提供者要把每一位顧客都看作是需要提供特殊照顧的貴賓。);I—Inviting(邀請,即服務提供者在每一次服務結束時,都要邀請賓客下次再次光臨。);C—Creating(創造,即每一位服務提供者要精心創造出使賓客能享受其熱情服務的氣氛。);E~Eye(眼光,即每一位服務提供者始終要用熱情好客的眼光關注賓客,預測賓客需求,并及時提供服務,使賓客時刻感受到被關心。)。很有趣的是在英語中“Sercice”本身的意思就是“服務”。這些都可以說是掌握酒店服務的“金鑰匙”.是酒店服務的一些寶貴經驗總結,而下面要談到的是基于服務特點的一些酒店營銷策略。

  (一)服務差異化策略

  差別化戰略的實質是創造出一種能被感覺到的獨特服務。實現差別化有許多形式,包括品牌形象,技術,特性,顧客服務,經銷商網絡以及其他等等形式。酒店把服務當作產品是建立在顧客觀念的基礎上的。但由于在同一時間、地點,不同的客人有不同的需求,而在不同時間、地點,同一客人的需求側重點不同,服務產品與賓客需求之間的關系也并不是一成不變的。因此,酒店服務僅靠嚴格管理和規范操作并不能獲得賓客的普遍滿意。唯有針對性的個性服務才能打動賓客的心。當然個性化服務意味著成本的增加。這就需耍在賓客滿意和效益之間尋求一個最佳結合的服務模式:以滿足多數賓客的共同需求的規范服務為主,輔之以滿足賓客的個性化需求的非規范服務,從而顯示酒店的服務特色。例如一些酒店提供的細致人微的“貼身服務”,集中體現了發自服務內心、靈活針對不同對象服務的藝術創造性。

  (二)服務實體化策略

  酒店服務具有無形性的特征,賓客只有通過服務環境中有形事物的感知,來建立對酒店企業形象和服務質量的認識。利用服務過程中可傳達服務特色及內涵的有形展示手段來輔助服務產品推廣的方法,在服務營銷管理中稱“服務實體化策略”。酒店中通常在確保滿足賓客基本需求的基礎上,通過創造良好的服務環境和氣氛,使賓客感到特殊的興奮和驚喜,從而提高賓客對服務的滿意度;通常通過改善服務包裝,例如設計酒店建筑外觀的獨特造型,企業統一服務形象標識,增加服務的附加值;改進服務的社交要素,提高員工的社交技能.使賓客覺得酒店是值得信賴的。

  (三)服務延伸策略

  賓客同服務者的互動是服務營銷的本質特征之一,而且這種互動不是一時的,而應該是長期的。有研究報告表明:老賓客比初次賓客可為企業多帶來20~舯%的利潤,老賓客每增加5%,企業的利潤則相應增加25%至85%左右。對于強烈依賴賓客消費的酒店業,穩定而忠誠的賓客對服務價格變動的承受力強,對服務失誤持寬容態度,他們無疑是企業寶貴的財富。因此,為了培育企業固定的消費群體,建設良好經營的社會環境,許多酒店對傳統的服務內涵加以延伸,為賓客提供周到的售后服務和追蹤聯系,使良好的顧客關系能得強化。例如,建立酒店賓客擋案以開展有針對性的個性化服務。建立賓客聯系和跟蹤制度;建立賓客組織,如推行VIP卡和俱樂部等等;這些措施使分散的賓客與酒店始終保持緊密的聯系,形成一個廣泛的社會網絡.并且不斷強化其品牌的忠誠度。

  (四)內、外部營銷整合策略

  傳統的營銷理論主要是外部營銷,通過各種促銷手段向外部賓客提出承諾,激發其消費欲望。這比較適用于制造業生產的有形產品。這類產品的生產和銷售過程是分開的,消費者一般看不到生產過程。銷售和服務人員對這類主要由生產過程決定的產品質量影響不大。因此,這類公司在傳統上往往忽視銷售與眼務人員對產品質量的影響作用,只注重外部營銷。而在服務行業.由于服務產品的生產和銷售同時進行,因此,這類產品的銷售人員和服務人員同消費者的相互作用就直接影響到產品的質量。根據顧客感知服務質量模型,賓客對服務的最終評價并不是由實際提供服務的質量決定的,而是取決于許諾的服務和實際的服務之間的差距,只有前后兩者協調一致或后者超過前者水平時,賓客才會滿意。一些酒店的服務員出于短期提高個人銷售業績.以超過酒店實際服務能力的承諾迎合賓客,使賓客對服務的期望值過高,最終只會引發賓客的不滿。

  因此,服務產品的對外營銷行動在推向市場之前必須先在員工中間開展營銷,即所謂的內部營銷。由全體員工構成的內部市場,它首先應該受到重視,否則酒店的外部運作將會受挫。世界上最成功的酒店公司之一——美國馬里奧特公司成功經驗就是內部營銷的成功應用。馬里奧特的管理者認為如果員工熱愛他們的工作,以在馬里奧特酒店工作為驕傲,他們就會很好地為顧客服務,滿意的顧客會經常光顧馬里奧特酒店。而且,接待愉快的顧客也會使員工滿意,由此產生更好的服務和更多的回頭客?!坝行У姆招枰梢岳斫夥找鈭D的人”,內部營銷是外部營銷成功的先決條件。只有通過內、外營銷策略整合.酒店的服務才能協調一致,產生積極的效益。 




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